銷量決定于營(yíng)銷組合。廣告是營(yíng)銷組合中不可或缺的部分。廣告的媒體選擇則又是影響廣告投入產(chǎn)出的關(guān)鍵因素。浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)很大程度上源于廣告媒體選擇不當(dāng)。因此，每一個(gè)營(yíng)銷老總必須要關(guān)注廣告，也必然要考慮廣告媒體的選擇。面對(duì)已經(jīng)到來的2006年，企業(yè)選擇何種媒體（媒體組合）來達(dá)成全年廣告目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)預(yù)期，這是個(gè)問題。央視2006年廣告招標(biāo)的結(jié)果以及引發(fā)的爭(zhēng)議正反映了營(yíng)銷老總們的媒體躑躅。于是本刊在2006年1月上旬刊中正式提出了“新廣告運(yùn)動(dòng)”的預(yù)言。以下，是代表重點(diǎn)投放中央媒體廣告的正方和代表重點(diǎn)投放地方媒體（或分

　　正方觀點(diǎn)：

　　汪佩偉　 林婉君　　　　

　　據(jù)考證，中國(guó)最早的廣告是古代酒肆老板在門前高懸的酒幌。那時(shí)人們就明白一個(gè)道理：誰家的酒幌用布越大，顏色越艷，掛得越高，就表明誰家的酒肆越大，實(shí)力越強(qiáng)，吸引的顧客自然就越多�，F(xiàn)今，企業(yè)爭(zhēng)先恐后地在央視上做廣告，其道理與古代酒肆老板在門前懸掛酒幌子招攬路人沒有本質(zhì)區(qū)別（只是酒幌子彩色的布幅變成了生動(dòng)的數(shù)碼圖像和聲音，門前的旗桿變成了高高的電視發(fā)射塔，幌子的觀眾也從路邊的行人擴(kuò)展到了坐在家里的潛在行人）。因此，對(duì)于企業(yè)2006年的廣告媒體選擇，我們依然建議優(yōu)先考慮投放以央視為代表的中央級(jí)媒體，分析如下。

　　1、選擇央視廣告的邏輯

　　合乎邏輯的營(yíng)銷動(dòng)作才是合理的營(yíng)銷動(dòng)作。我們建議投放央視的思維邏輯是：第一，消費(fèi)者的購買行為來自于其對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任；第二，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的信息了解是不對(duì)稱的；第三，在不對(duì)稱的市場(chǎng)信息環(huán)境下，消費(fèi)者更相信權(quán)威媒體發(fā)出的企業(yè)和產(chǎn)品信號(hào)；第四，媒體權(quán)威性越高，則消費(fèi)者對(duì)其發(fā)布的廣告信任程度越高；第五，中國(guó)的媒介現(xiàn)實(shí)環(huán)境是中央級(jí)媒體在普通消費(fèi)者心目中具有最高權(quán)威；第六，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的購買，就必須讓盡可能多的消費(fèi)者了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品；第七，為了讓更多的消費(fèi)者購買，企業(yè)就需要通過權(quán)威的媒體來發(fā)布廣告；第八，既然中央級(jí)媒體最權(quán)威，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)選擇中央級(jí)別媒體來做廣告；第九，在中央級(jí)媒體中，央視相對(duì)廣播等媒體更具優(yōu)勢(shì)（如成本、覆蓋率、到達(dá)率等），所以企業(yè)應(yīng)該到央視投放廣告。

　　2、依靠央視廣告成功的三類案例

　　依靠中央媒體特別是央視投放廣告成功的案例很多，大致可以歸納為三類：

　　模式一：一鳴驚人式

　　典型企業(yè)：2003年成為央視標(biāo)王的統(tǒng)一潤(rùn)滑油

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)一般在行業(yè)內(nèi)知名度不太高，但具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，至少現(xiàn)金流可以拿出來投入到中央媒體（特別是央視）。然后借助央視巨大傳播效應(yīng)，迅速提高企業(yè)知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量倍增。例如，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在投放央視廣告的三年里，銷售額從2002年的不到7個(gè)億增長(zhǎng)到2003年的12.5億，2004年接近25億。愛多和秦池前期的快速擴(kuò)張成功也屬此類。

　　模式二：天天向上式

　　典型企業(yè)：連續(xù)10年投放央視廣告的娃哈哈和步步高等企業(yè)

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)對(duì)于央視廣告的投放采用循序漸進(jìn)方式，隨著市場(chǎng)銷量的增加而不斷增加廣告投入，夯實(shí)基礎(chǔ)管理，再得到更多利潤(rùn)，再投向央視，···，形成良性循環(huán)。例如娃哈哈與步步高兩家企業(yè)都已經(jīng)連續(xù)十來年投放央視招標(biāo)段廣告，雖然銷售在不斷增長(zhǎng)，但娃哈哈廣告投入一直保持在銷售額的3％之內(nèi)，他們都成長(zhǎng)為各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　模式三：錦上添花式

　　典型企業(yè)：2004年奪得央視標(biāo)王的寶潔

　　模式解讀：采取此模式的企業(yè)一般已經(jīng)在本行業(yè)內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，投入央視廣告是為了進(jìn)一步鞏固地位，擴(kuò)大銷量，提升企業(yè)形象。例如寶潔中國(guó)2003年已經(jīng)取得了中國(guó)洗化市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但從2004年開始，連續(xù)兩年奪取央視標(biāo)王寶座，其目的顯然已經(jīng)超出了眼前的銷量增長(zhǎng)范疇。

　　3、反方觀點(diǎn)隱含的三個(gè)誤區(qū)

　　我們認(rèn)為，反方陳述的觀點(diǎn)（見后文）隱含著以下三個(gè)思維誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：廣告能夠刺激銷售短期增長(zhǎng)，也能夠促進(jìn)銷售長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)

　　分析：反方過分強(qiáng)調(diào)廣告的銷售作用，勢(shì)必造成廣告短視癥。廣告在銷售短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)中的作用并不相同。從傳播視角來看，促銷功能的廣告短期內(nèi)可以促進(jìn)銷量增長(zhǎng)；但長(zhǎng)期的銷量增長(zhǎng)依據(jù)的更多的是廣告的品牌傳播功能。例如，可口可樂的短期促銷會(huì)通過活動(dòng)廣告的形式發(fā)布，但其100年來的持續(xù)銷售，依據(jù)更多的則是品牌廣告的支撐。

　　結(jié)論：廣告作為品牌推廣工具的戰(zhàn)略作用和作為銷售宣傳的戰(zhàn)術(shù)作用同樣重要。

　　誤區(qū)二：地方媒體（分眾媒體）與消費(fèi)者距離的接近就可視為心理的接近

　　分析：反方主觀上擴(kuò)大了地方媒體（分眾媒體）的廣告?zhèn)鞑ツ芰�，放大了地方媒體的產(chǎn)品信任塑造能力，勢(shì)必造成媒體廣告投放的諸侯化。廣告學(xué)認(rèn)為，廣告具有說服勸誘和告知提示兩大主要作用，定位于第一種作用的廣告適合在分眾媒體上播出，但定位于第二種作用的廣告適合在大眾媒體上播出，例如2002年開始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油從分眾媒體走上大眾媒體廣告的選擇更多地考慮了第二種作用。

　　結(jié)論：不同功能的廣告應(yīng)該選擇不同的媒體傳播擴(kuò)散。

　　誤區(qū)三：地方媒體（分眾媒體）的投入產(chǎn)出比一定高于中央媒體

　　分析：反方主要考慮了經(jīng)濟(jì)上的投入產(chǎn)出比，忽視了廣告的傳播效果。評(píng)價(jià)廣告效果應(yīng)當(dāng)包括兩個(gè)方面，第一是銷售業(yè)績(jī)，第二是宣傳效果。二者既相互聯(lián)系，又相互獨(dú)立。計(jì)算口徑的差異，必然影響媒體的選擇決策。

　　結(jié)論：進(jìn)行廣告投放媒體選擇時(shí)要充分考慮中央媒體的無形效應(yīng)。

　　反方觀點(diǎn)：

　　戴鑫　 賴小平　　　　

　　營(yíng)銷學(xué)史顯示，發(fā)源于美國(guó)20世紀(jì)頭幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)只集中于研究過剩農(nóng)產(chǎn)品的分銷問題。這說明，營(yíng)銷理論從創(chuàng)立之初就是圍繞如何更多更快地賣出產(chǎn)品展開的。從這個(gè)起點(diǎn)出發(fā)，我們有理由認(rèn)為市場(chǎng)銷量是衡量營(yíng)銷工作質(zhì)量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。既然廣告只是營(yíng)銷工作的一種手段，那么我們同樣有理由認(rèn)為銷量也是衡量廣告媒體投放質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以，對(duì)于2006年企業(yè)的廣告媒體選擇，我們認(rèn)為：如果央視不能為我們企業(yè)帶來銷量，那么我們就沒有必要選它來做廣告；相反，我們建議企業(yè)更多地考慮地方媒體投放廣告。我們的思考如下。

　　1、選擇地方媒體（分眾媒體）廣告的邏輯

　　與正方不同，我們對(duì)選擇地方媒體投放廣告的思維邏輯如下：第一，銷量來源于消費(fèi)者購買，持續(xù)的銷售增長(zhǎng)來源于消費(fèi)者的持續(xù)購買；第二，消費(fèi)者了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品并不是完全同步或者完全符合邏輯；第三，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道和購買產(chǎn)品的渠道并不完全重合；第四，消費(fèi)者了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的渠道越接近，則促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生購買行為的可能性就越大；第五，廣告是幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一個(gè)重要手段，如果沒有銷售渠道等相關(guān)配合，并不能產(chǎn)生真實(shí)銷售；第六，廣告如果要提高消費(fèi)者的購買可能性，就必須選擇更接近購買渠道的媒體進(jìn)行投放；第七，地方媒體或者分眾媒體更有利于接近消費(fèi)者購買群體和渠道；第八，如果企業(yè)要產(chǎn)生銷售和實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，就必須考慮廣告渠道和銷售渠道的接近或者結(jié)合；第九，相對(duì)中央媒體，地方媒體或者分眾媒體更有利于企業(yè)廣告與企業(yè)銷售的結(jié)合，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇地方媒體或者分眾媒體。

　　2、選擇地方媒體（分眾媒體）促進(jìn)銷售成功的三類案例

　　模式一：定時(shí)爆破式

　　典型企業(yè)：河南某農(nóng)藥企業(yè)

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)一般實(shí)力有限，在特殊時(shí)期選擇特殊媒體集中廣告投放，并立即產(chǎn)生銷量。例如，河南某農(nóng)藥企業(yè)，在棉鈴蟲害爆發(fā)的20天內(nèi)，集中投入該地區(qū)所有縣級(jí)電視臺(tái)，每天連續(xù)進(jìn)行滾動(dòng)廣告播放（縣級(jí)臺(tái)的廣告費(fèi)都是非常便宜的），邊播出廣告，邊收割銷量。

　　模式二：定點(diǎn)清除式

　　典型企業(yè)：2000年左右的寶潔中國(guó)公司

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)一般是將廣告資源集中投放于某一重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域。例如，2000年左右，寶潔公司大規(guī)模轉(zhuǎn)投北京、上海、廣州等地的地方媒體，完全是服務(wù)于寶潔占領(lǐng)核心城市（KeyCity）的戰(zhàn)略目標(biāo)。因?yàn)樵谶@些城市里，地方媒體收視率很高。到了2005年，寶潔回歸央視，并非單純地認(rèn)清了央視的地位，而是完成了核心城市的“掃蕩”。

　　模式三：目標(biāo)鎖定式

　　典型企業(yè)：2005年投放湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲廣告的蒙牛

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)，一般會(huì)選擇某個(gè)分眾媒體的某個(gè)針對(duì)特別人群的欄目進(jìn)行廣告投放，以俘虜該消費(fèi)群。例如，湖南衛(wèi)視娛樂品牌的主流人群是年輕女性、家庭主婦。與蒙牛的酸甜可愛的女生形象正好吻合。2005年，蒙牛乳飲品靠酸酸乳贊助超級(jí)女聲大獲成功，銷售額從7億元猛增至25億元，躍居行業(yè)第一。

　　3、正方觀點(diǎn)隱含的四個(gè)誤區(qū)

　　我們認(rèn)為，正方陳述的觀點(diǎn)反映出思維上的四個(gè)誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：消費(fèi)者知道了企業(yè)和產(chǎn)品就等于消費(fèi)者會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品

　　分析：正方隱含的邏輯是有了大媒體的品牌傳播就有了銷量，甚至是品牌傳播高于銷售回款。這會(huì)制造出禮花綻放般的虛幻品牌，導(dǎo)致企業(yè)陷入銷售困境。愛多、秦池等企業(yè)在央視投放廣告案例表明，如果企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、配送體系、基礎(chǔ)管理以及資金鏈條如果沒有建設(shè)好，與廣告推進(jìn)力度不相配套，消費(fèi)者即使知道了產(chǎn)品，也不一定能購買到企業(yè)的產(chǎn)品，這必然會(huì)帶來廣告費(fèi)的極大浪費(fèi)，并引發(fā)連鎖反應(yīng)。

　　結(jié)論：大眾媒體廣告必須要有大量的營(yíng)銷基礎(chǔ)工作做支撐

　　誤區(qū)二：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信息了解通道依然很單一

　　分析：這是正方“央視崇拜論”錯(cuò)誤理論的一塊基石。與10年前甚至3-5年前的媒體環(huán)境相比，消費(fèi)者目前了解企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)信息渠道已經(jīng)大大擴(kuò)展了�，F(xiàn)在，大量網(wǎng)絡(luò)商店開設(shè)，給消費(fèi)者提供更多的市場(chǎng)信息收集便利，甚至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見領(lǐng)袖比央視的廣告叫賣更權(quán)威。另外，本刊2005年的營(yíng)銷盤點(diǎn)表明，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)上升為主流媒體。而且，諸如樓宇電視、公汽電視等的異軍突起，早已為廣告的分眾投放提供了平臺(tái)。所以，簡(jiǎn)單認(rèn)為央視是稀缺資源和并提出資源壟斷理論的做法，實(shí)際還是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下思維的延續(xù)。

　　結(jié)論：并非只有央視媒體一家能夠?qū)崿F(xiàn)廣告信息的有效傳達(dá)。

　　誤區(qū)三：只有中央媒體才是最權(quán)威的產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)

　　分析：正方在主觀上將中央媒體作為政府政策喉舌的職能擴(kuò)大為作為廣告信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)。事實(shí)上，政策上的權(quán)威，并不代表商業(yè)信息方面的權(quán)威，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，近兩年出現(xiàn)才產(chǎn)品廣告違規(guī)和食品質(zhì)量問題，肯定不是首先在央視上進(jìn)行報(bào)道。那些認(rèn)為消費(fèi)者一定會(huì)迷信央視的權(quán)威推薦，并炮制一堆理論來勸說企業(yè)投放央視廣告的專家，自己還陷入在自我封閉、自我欣賞的壟斷王國(guó)里。2006年央視招標(biāo)時(shí)部分企業(yè)退卻或叛離的事實(shí)應(yīng)該為他們敲響了警鐘。

　　結(jié)論：地方媒體（分眾媒體）和中央媒體應(yīng)當(dāng)各有所為有所不為

　　誤區(qū)四：在權(quán)威媒體發(fā)布廣告就一定能夠提升企業(yè)品牌形象

　　分析：正方陷入自己設(shè)置的一個(gè)假設(shè)誤區(qū)，即在權(quán)威媒體上發(fā)布廣告就一定能夠提升企業(yè)品牌形象。但實(shí)際并非如此。例如前兩年在央視連續(xù)播放的腦白金的“惡俗廣告”，它所帶來的產(chǎn)品品牌形象并不是非常好，造成人們對(duì)健特公司好感的原因主要是史玉柱公開還貸的公民行為。所以，品牌傳播的效果好不好，在于廣告內(nèi)容和表現(xiàn)，更在于企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，所以不能簡(jiǎn)單地以媒體論品牌英雄。

　　結(jié)論：廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)與廣告媒體的選擇同樣重要

　　點(diǎn)評(píng)

　　1、產(chǎn)生廣告媒體選擇爭(zhēng)議的原因

　　上述正反兩方爭(zhēng)論的本質(zhì)原因有兩個(gè)。第一是雙方對(duì)廣告功能定位的認(rèn)識(shí)差異；第二是對(duì)廣告媒體功能定位的認(rèn)識(shí)差異。正方其實(shí)是站在市場(chǎng)部的角度，強(qiáng)調(diào)廣告的品牌傳播價(jià)值，因此從傳播價(jià)值、覆蓋面積、傳播成本等標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)認(rèn)為選擇央視更有優(yōu)勢(shì)；而反方則是站在銷售部的立場(chǎng)，堅(jiān)持市場(chǎng)業(yè)績(jī)說話的標(biāo)準(zhǔn)，考慮廣告的實(shí)效一定要建立在堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作之上，因此主張選擇地方媒體（分眾媒體）。

　　2、如何選擇中央媒體和地方媒體

　　透過上述辯論，我們可以提煉出如下媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：

　　從企業(yè)發(fā)展階段來看，介紹期和成長(zhǎng)前期的企業(yè)適合投放分眾媒體，而成長(zhǎng)后期和成熟期的企業(yè)適合投放大眾媒體。央視10多年的廣告招標(biāo)趨勢(shì)顯示，央視已經(jīng)從兒童的猜拳場(chǎng)，成長(zhǎng)為企業(yè)貴族的“下午茶”坊。

　　從企業(yè)自身規(guī)模來說，中小企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮分眾媒體（有資金實(shí)力和廣告目標(biāo)等考慮），大中企業(yè)及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌則側(cè)重考慮大眾媒體。

　　從市場(chǎng)推廣來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先投放地方媒體，獲得市場(chǎng)基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)，然后再向大眾媒體進(jìn)軍；腦白金前期在安徽等地的小范圍廣告試點(diǎn)就是一例。

　　從營(yíng)銷策略來說，以招商為目標(biāo)的廣告應(yīng)先打央視，再配合招商進(jìn)度打地方臺(tái)；而以銷售促進(jìn)為首要目標(biāo)的廣告則考慮先打地方臺(tái)或者分眾媒體。

　　從企業(yè)基礎(chǔ)管理來看，管理基礎(chǔ)好的，可以考慮上中央媒體；管理基礎(chǔ)薄弱的，應(yīng)先練內(nèi)功，在局部實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，然后再考慮進(jìn)入主流市場(chǎng)和主流媒體。